"A comunicação é chave para a sobrevivência de qualquer negócio" - Entrevista com o jornalista Ronaldo Luiz, especializado em marketing

Paulo Palma Beraldo

O assunto de hoje no De Olho no Campo é comunicação e marketing na agropecuária. 

Para falar sobre o assunto, o convidado é o jornalista Ronaldo Luiz, pós-graduado em comunicação organizacional pela Faculdade Cásper Líbero e em sustentabilidade e governança corporativa pela Universidade Mackenzie, cursando nova especialização, agora, na área de economia e finanças, na FAAP.

Tem mais de 17 anos de carreira como profissional de comunicação, sendo 14 deles no agronegócio. É proprietário da ComResultado – Comunicação de Resultados -, empresa especializada em conteúdo e comunicação. Também é palestrante sobre comunicação e agronegócio, e professor da divisão de educação do Comunique-se sobre o tema.

Ronaldo comentou sobre a visibilidade do agronegócio na mídia, a importância de uma boa estratégia de comunicação para o sucesso de uma empresa e os desafios do setor na hora de se apresentar para a sociedade urbana, distante da realidade do campo. 

- Costumo dizer que o produto de uma entidade são suas ideias. E a gôndola onde este “produto” está exposto é o trabalho de comunicação, com todos os seus públicos estratégicos - avalia Ronaldo. 

Para começar, conte um pouco sobre como começou a trabalhar com a comunicação no agronegócio. 
Comecei em 2001, na Sociedade Rural Brasileira, época em que a internet começava a deslanchar como tecnologia indispensável para o mundo dos negócios. Fui chamado para trabalhar na Rural – a partir de minhas experiências anteriores em comunicação corporativa, redação e jornalismo online, como, por exemplo, repórter do iG -, com o objetivo de colocar a entidade no universo da comunicação digital.

A Rural não tinha nem site para você ter ideia – e redes sociais online, então, eram algo inimaginável na época. No início, confesso, foi um baque, porque eu não conhecia praticamente nada de agricultura, então estranhei bastante. No entanto, depois de tantos anos, pude perceber que foi justamente não saber nada do setor rural o meu “pulo do gato” no segmento.

Porque o setor agropecuário precisava – e precisa – se comunicar, especialmente com as cidades, e o casamento entre a minha visão urbana de mundo, com a necessidade do segmento, deu “liga”. 

Digamos que consegui “decodificar” para as metrópoles as mensagens-chave que a agricultura, no caso a Rural, queria passar. E o fato de ter chegado ao setor antes do “boom midiático” do agronegócio também ajudou, porque me deu certo ar de “pioneirismo”.

Bem, dei o pontapé inicial para a criação de uma estrutura profissional de comunicação para a Rural, formada por assessoria de imprensa, conteúdo online, informativo impresso e realização de eventos. 

De lá para cá, o esforço de comunicação da Rural ganhou corpo, passando a ser absolutamente estratégico para a própria sobrevivência da entidade. Costumo dizer que o produto de uma entidade como a Rural é justamente seu pensamento, suas ideias, posicionamentos, e a gôndola onde este “produto” está exposto para ser consumido é justamente todo o trabalho de comunicação, com todos os públicos estratégicos, não só a mídia.

Adiante, minha trajetória em comunicação no agronegócio foi marcada por trabalhos para outras entidades, como, por exemplo, a Fundação Agrisus, criada pelo fundador da Manah e uma das maiores referências da agricultura brasileira, o engenheiro agrônomo Fernando Penteado Cardoso. 

Fui repórter de revistas como Terra Viva, Agrinova e da BMF; assessor de imprensa de feiras de negócios [CropWorld, Food Ingredients South America, etc] e o projeto Sou Agro, uma das principais iniciativas de comunicação do setor, onde fui o editor. 

Agora, estou trabalhando com a minha empresa de conteúdo e comunicação, a ComResultado, onde, além de continuar prestando serviço para a Rural na parte de comunicação estratégica, estou desenvolvendo novos projetos no agronegócio, como, por exemplo, o Diário Agrícola/Agroplanning, entre outras novidades – que ainda não posso falar, mas que serão divulgadas em breve. 

Também iniciei trajetória como palestrante de comunicação e agronegócio, bem como professor sobre estes temas em e-learning que gravei para a divisão de educação do Grupo 
Comunique-se. 

Como você avalia a comunicação do setor do agronegócio? 
Melhorou bastante. Antes, a comunicação no agronegócio – e aí, falo de tudo, de jornalismo, comunicação corporativa, marketing - era mais voltada para questões eminentemente técnicas, de como plantar e criar animais, por exemplo. 

Depois, esta comunicação ganhou conteúdo mais econômico e político também, refletindo as próprias transformações do agronegócio, onde as questões econômicas ganharam espaço no dia a dia do setor, com, digamos, a “financeirização” do agro.

Agora, esta comunicação passa a incorporar certa perspectiva dedicada ao que o consumidor quer e valoriza, destacando princípios e atributos ligados ao meio ambiente, responsabilidade social, segurança sanitária, rastreabilidade. 

Enfim, uma comunicação do agronegócio com um prisma do consumidor, com uma pegada “urbana”, tratando da criação de marcas, saindo de um escopo quantitativo para uma dimensão qualitativa, aliás, um dos grandes desafios do setor como um todo.


Então, o caminho ainda é longo? 
Falta muito ainda. Falta, principalmente, a compreensão das lideranças, por exemplo, que comunicação é fator-chave de sobrevivência para qualquer negócio. E para dar resultado, esta comunicação precisa ser consistente e duradoura. Não pode ser esporádica. Isso numa observação mais voltada à comunicação corporativa, à publicidade, ao marketing.

Do ponto de vista do jornalismo agropecuário, vejo que os temas chamados transversais – de caráter político, ambiental, econômico – ganharão cada vez mais relevância. Não que a temática técnica será abortada, mas mesmo ela terá uma abordagem mais de negócios.

Sendo assim, o agronegócio acaba sendo pulverizado em várias editorias – o que por um lado é positivo, porque dá amplitude aos assuntos do setor, fazendo o agro chegar a mais pessoas, mas por outro lado, tira espaços exclusivos para o agro na mídia. É uma tendência isso, penso eu. 


Acredita que o espaço do agronegócio na mídia (canais televisivos, noticiários, jornais impressos, revistas, rádios) é condizente com a sua importância econômica para o país? Por quê?
Acredito que sim. O setor tem uma mídia segmentada forte, contando, por exemplo, com várias emissoras de tevê – no mínimo quatro – segmentadas, bem como um conjunto de revistas significativo. 

O rádio tem um papel importantíssimo também. Jamais deve ser esquecido, porque é uma mídia que – mesmo nestes tempos de internet – tem grande alcance, especialmente pelo interior do País, ainda carente de uma boa infraestrutura de telecomunicações.

Na grande mídia, é fato que o setor perdeu certos espaços exclusivos nos principais “jornalões”, mas por outro lado – como dissemos na resposta anterior -, o setor passou a integrar outras editorias. Muitos dos assuntos hoje que estampam os cadernos de política e economia estão intrinsecamente ligados ao agronegócio.

Do ponto de vista de forma, é claro que o meio digital vai ganhar cada vez mais importância no agronegócio – pela sua capilaridade e facilidade de acesso, mas isso não quer dizer que o segmento impresso irá acabar – muito pelo contrário. Haverá público para ambos. Aí é uma discussão que envolve todo o jornalismo.

Os veículos impressos devem caminhar para uma abordagem mais analítica, e o online ficará com o noticioso, e com as ações de marketing mais recorrentes, especialmente pelo estrondoso crescimento do acesso via dispositivos móveis.

O desafio dos veículos de comunicação online - e isso não só no agronegócio – é o de geração de receita. É um paradoxo. Todos falam em internet, mas a maior fatia do bolo publicitário vai para a tevê e para os impressos – que estão sendo menos lidos. 

Como é possível aprimorar essa comunicação, fazendo o intermédio entre quem está no campo e quem não está diretamente inserido no setor? 
Acredito que o aprimoramento passa por estabelecer uma agenda de conteúdo em comum. Quem não milita no dia a dia do agronegócio desconhece as particularidades e especificidades do setor. 

Então, uma comunicação eficiente do agronegócio para este mundo cada vez mais urbano tem que ser uma comunicação ancorada numa abordagem de temas, assuntos e formas que sejam de interesse para as pessoas das cidades – e hoje mesmo o interior é cada vez mais urbano.

Então, o agronegócio tem que promover uma aliança de interesse público, tratando de questões de saúde, meio ambiente, renda, emprego, desenvolvimento, entretenimento, turismo, etc. 


A temática política, econômica, de leis é mais hermética, dura, de difícil assimilação. Então, esta comunicação do agronegócio tem que ser mais didática, trabalhar analogias, a fim de que mesmo os assuntos mais áridos sejam mais bem absorvidos por um número maior de pessoas. 

A comunicação do agronegócio como um todo terá cada vez mais o papel de ser uma comunicação educadora, uma “educomunicação”, tanto de dentro do setor para fora. 

Como avalia a qualificação dos profissionais de comunicação do setor?
Também avalio que melhorou bastante, com a existência de cursos, treinamentos, workshops. O jornalista que cobre o agro é um profissional, que assim como o produtor rural, tem que entender de muita coisa, de clima, de finanças, de política, legislação, tecnologia, e assim por diante. O jornalista do agro é um profissional forjado na prática, na raça mesmo, porque senão, ele não entenderia as especificidades do setor.

Já na outra ponta, da comunicação mais mercadológica, por assim se dizer, as empresas estão buscando gente de marketing, por exemplo. De outras áreas para trabalhar no agronegócio, justamente por, ainda, existir certa carência de profissionais com este perfil que sejam formados no próprio setor. 

Antes, os departamentos de marketing eram compostos por profissionais de perfil técnico, como engenheiros agrônomos. Agora, estes departamentos estão sendo formados por profissionais de marketing mesmo, sejam contratados de outros setores ou formados em cursos de especialização voltados para o agro. É um termômetro das transformações, profissionalização e da modernização do segmento.

Acredita que as empresas (não só jornalísticas, mas do agronegócio também) devem contribuir para a valorização e capacitação desses profissionais? Se sim, como?
Sem dúvida, se comunicação é estratégica para sobrevivência e crescimento das empresas, a boa formação de profissionais e consequente valorização é imprescindível. Aprimoramento contínuo é a palavra-chave aqui. 

De as empresas oferecerem oportunidades para capacitação permanente, dos profissionais se interessarem, e de que os mais bem preparados serem valorizados pelo repertório que conquistaram, e pelos resultados que apresentam.

Quais as principais dificuldades de trabalhar com jornalismo voltado para o agronegócio atualmente? 
Vejo que a maior dificuldade está justamente na não valorização. Como dissemos anteriormente, o profissional de comunicação do agronegócio, o jornalista do setor é um perfil “raro”, só que toda esta bagagem que ele tem precisa ser mais bem valorizada e explorada. 

O repertório que um bom jornalista do agro tem sobre o setor, como também já acentuamos antes, é amplo e ao mesmo tempo detalhado, podendo servir como conhecimento para própria evolução do agro. 

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