Comunicação efetiva e com resultados: conversa com Nestor Tipa Júnior, da AgroEffective
A entrevista de hoje é sobre a comunicação no setor agropecuário. Sabia que existem empresas que trabalham produzindo conteúdo de empresas e entidades para os meios de comunicação?
É para falar sobre isso que o De Olho no Campo conversou com o jornalista Nestor Tipa Júnior, diretor da AgroEffective, assessoria de imprensa focada no agronegócio, com sede em Porto Alegre-RS.
Nestor não tem relação com o setor, ninguém da família trabalha. "Caiu" na área porque ainda na faculdade o primeiro estágio foi no Canal Rural. Ficou um ano, se formou e foi procurar outras coisas para fazer. Mas em todos os lugares, viam seu currículo e o colocavam para cobrir a área rural. Com o tempo, foi desenvolvendo conhecimento e gosto pelo ramo.
O que não sabia, procurava. Conversava com pessoas do mundo agropecuário. Retornou para o Canal Rural. E decidiu investir na carreira, fazer uma especialização. Nestor também trabalhou em rádios e jornais do Rio Grande do Sul, durante 15 anos. E decidiu mudar de ares, criando seu próprio empreendimento: a AgroEffective.
A empresa fundada no início de 2014 trabalha com empresas do ramo de leilões, cavalo crioulo e também algumas federações.
Alguns clientes são a Trajano Silva Remates, a Associação Brasileira de Criadores de Cavalos Crioulos (ABCCC), a Federação das Associações de Arrozeiros do Rio Grande do Sul (Federarroz) e a Federação das Cooperativas Agropecuárias do Rio Grande do Sul (Fecoagro/RS). Outros são a Carlos Cogo Assessoria Agroeconômica, o Centro Gaúcho de Formação em Equinocultura (Cegafe) e a Associação Rio Grandense dos Olivicultores (Argos)
Nestor também dá aula de mídia num dos módulos do curso de administração de cabanhas do Cegafe.
No início da conversa, Nestor destaca que é importante que um cliente tenha bom trato com a imprensa, que esteja sempre bem informado e que siga as indicações da assessoria. "Além disso, que procurem a assessoria para trocar ideias sobre a forma de trabalhar com a mídia, o que facilita muito o nosso trabalho e é parte importante para o sucesso", diz.
Nestor comenta que o agronegócio precisa saber como se vender melhor, aliando o interesse dele com os interesses dos veículos e da sociedade. "Mas é preciso que empresas, entidades e até assessorias na área procurem estudar, pesquisar mais", diz.
Para começar, de onde surgiu a ideia de formar a AgroEffective?
Eu já trabalhava em jornalismo. Fui repórter por 15 anos, sendo dez anos na área rural. E eu tinha uma vontade de mudar um pouco, de sair da vida de redação. Já me sentia com a missão cumprida, tinha feito tudo o que eu queria fazer. E queria uma mudança na minha vida profissional.
Eu sentia que aqui no Rio Grande do Sul nós não tínhamos um grande número de assessorias de imprensa especializadas nessa área. Existem alguns bons trabalhos e também algumas assessorias internas de grandes entidades.
Então eu achei que havia um espaço. Pensei: vou tentar começar algo novo aqui no RS. Trazer um pouco da minha experiência para o setor. Primeiramente, entrei numa agência de comunicação de um grupo de amigos. Não era uma agência de agronegócio. Ficamos um ano juntos e por algumas diferenças de filosofia, decidi partir para a AgroEffective.
Você teve 15 anos de experiência como repórter. Aprendeu o que um bom assessor deve fazer e o que não deve também. Fale um pouco mais sobre isso.
Eu acabava observando muito o trabalho das assessorias. Muitas vezes, eu pedia uma informação, uma foto, mas a pessoa só mandava no dia seguinte, quando o jornal já estava publicado. Ou pedia algo e o entrevistado não atendia, porque o assessor dificultava.
Mas também aprendi com muita gente boa. E mais importante é ver que o assessor precisa estar conectado com aquilo que a imprensa quer. Do que eles precisam. E aí, sabendo disso, eu procurei levar isso para meu trabalho.
Há muitas assessorias submissas ao cliente. E quando eu chego com algum potencial cliente, eu tento conversar e explicar: existem coisas que dão certo e coisas que não dão certo.
Eu dou essa orientação. Às vezes recebo material e oriento: olha, isso não vai ter interesse, não é notícia. Claro, a última palavra é do cliente, se ele decidir, a gente faz, mas sempre tento explicar. E por enquanto tem dado certo.
Mas, muitas vezes, algumas assessorias divulgam qualquer coisa, só porque o cliente quer. E aí nem sempre dá certo. E também não adianta ficar mandando notícia todos os dias. Acho que é melhor ir pela qualidade da informação, mais do que pela quantidade.
Trabalhar uma notícia totalmente conectada com aquilo que o jornalista precisa. Falar mais sobre um cenário, uma tendência. E não só puxar para o produto. É importante explicar e mostrar uma informação relevante ali. Depois pode puxar para o evento, produto etc. Com o cavalo crioulo, tento mostrar cenário, tendências, a importância econômica da raça.
O jornalista não quer mais uma agenda. Quer um assunto interessante, do qual ele pode tratar. Essa é uma dificuldade quando alguém tenta nos contatar para um evento. E eu digo: se não fizermos dessa, dessa e daquela forma, será difícil conseguir uma inserção na mídia com o material do evento.
Por exemplo: trabalhamos ano passado com um evento de olivicultura. Falamos sobre a importância desse setor e depois puxamos para o evento. A grande mídia foi lá, fez reportagens, tivemos um resultado legal, apesar de ocorrer junto com a Expointer.
O que um cliente está buscando quando procura a AgroEffective?
Cada cliente tem sua demanda. Sempre pergunto: qual é o objetivo? Do que a empresa precisa? Para podermos alinhar a comunicação junto com o objetivo: ter maior divulgação na mídia nacional, aumentar vendas, aparecer mais nos meios de comunicação do interior. Cada um busca seu objetivo.
Procuramos trabalhar sempre com o objetivo. E a partir dali, começamos a traçar as estratégias de divulgação. Exemplo: nosso cliente mais antigo, Trajano Silva Remates. Eles queriam muito expandir para novos compradores. E fizemos estratégias para isso.
Tivemos um resultado de 3 a 4 novos compradores em cada leilão. O próprio cavalo crioulo tem tido um resultado muito importante, crescido muito. A cada ano aumenta a participação em outros estados. Esses são os dois trabalhos mais antigos, com um resultado mensurável.
Vale lembrar que a comunicação é uma contribuição dentro dos resultados. Não é só a gente. Ninguém trabalha sozinho. Então: é ouvir o que os clientes precisam e trabalhar dessa forma. Não como um repassador de informação, mas de forma com que aquilo tenha impacto eficaz dentro da entidade, da empresa. Não é só veiculação.
Existe ainda uma confusão entre jornalismo e publicidade. E é papel das assessorias orientar os seus clientes: dizer que são dois tipos de trabalho.
Se você tem um material de qualidade, o jornal vai perceber: aqui tem algo diferente, vamos ouvir essas pessoas. Muitas vezes não precisa aparecer com seu produto, mas como uma fonte confiável e criar um relacionamento com a imprensa. Essas coisas são muito importantes.
Nos meus tempos de repórter, às vezes era bem atendido em um lugar e não tanto em outro. E passava a procurar mais aquele que foi mais atencioso, deu as melhores informações. Isso potencializa a comunicação de uma entidade, empresa.
Como funciona o trabalho do assessor quando uma entidade/empresa já tem um jornalista na equipe?
Nesses casos, os jornalistas trabalham para os produtos internos como revistas, sites, informativos para os associados, além da organização de eventos.
Então, no cavalo crioulo, apesar que eles já tinham um dos melhores atendimentos à imprensa desde os tempos que eu era repórter, eles me chamaram porque queriam criar uma estratégia para atender o externo. Isto porque já tinham uma demanda interna crescente, com milhares de associados que precisam de informação.
Então é bom ter os jornalistas porque a empresa conta com alguém que entende das necessidades. Também já promovemos algumas visitas com os clientes em redações de meios de comunicação.
Agora, se um cliente precisa aparecer na mídia de Caxias do Sul, por exemplo, podemos fazer um mapeamento dos veículos da região, buscamos estreitar o relacionamento.
Pegamos o telefone, ligamos para o pessoal, oferecemos o assunto, as fontes etc. E várias vezes conseguimos a presença da imprensa no local e dar amplitude ao trabalho graças a isso.
Falando do cavalo crioulo, o assunto foi destaque em meios de comunicação como Folha de S. Paulo, Valor Econômico e outros com destaque regional.
Bom, foi fruto de um trabalho conjunto com a equipe de comunicação e marketing da ABCCC e a diretoria da entidade com vistas na realização de contatos mais próximos com a imprensa nacional.
Fizemos algumas ações como visitas em São Paulo e contatos mais personalizados no Mato Grosso do Sul, onde tivemos atividades recentes. A ideia é repetir a estratégia em outras regiões de fomento do cavalo Crioulo. Importante também é sempre estudar estas regionalidades e procurar agregar informações personalizadas por região.
Como você avalia a importância do estudo e da especialização na profissão?
Tenho formação em pós-graduação em marketing no agronegócio. E isso me auxilia muito por me fazer entender cada vez mais o mercado, a gestão de negócios, como funciona. Isso me aproximou mais com o meio, em termos de conhecimento, conheci pessoas, agreguei conhecimentos. Conta muito na hora de conversarmos com alguém do setor.
Eu acho que eu acabo fazendo jornalismo. Eu vejo que não adianta só ser um assessor, você tem que produzir o conteúdo. Muitas vezes entregamos um conteúdo pronto para os veículos, com fotos de qualidade.
Tem mudado muito o perfil do jornalismo. Não existe aquilo de entregar só a agenda, de quando será um evento em um determinado local. A chance de não emplacar com uma matéria assim é grande.
Muitas matérias que faço é como se fosse uma reportagem para a imprensa. Então, é como se eu estivesse fazendo uma reportagem normal como qualquer outra, mas com o objetivo de chamar a atenção do jornalista para ela.
Gostaria de falar algo mais sobre esse assunto?
Temos hoje um mercado amplo para a comunicação. Muitas empresas ainda estão tímidas nessa questão. Percebo que cabe muita gente nesse ramo ainda, principalmente se for qualificada. É muito bom ter gente qualificada, pois temos milhares de entidades, empresas que vão precisar ser atendidas em algum momento. E com bons trabalhos podemos desenvolver o setor como um todo na área de comunicação.
Além disso, cada vez mais diminui o espaço do agro na grande mídia. Então, é preciso ser cada vez mais efetivo. Se tivermos uma comunicação melhor, não vendermos só o mais do mesmo, vamos conseguir gerar um interesse maior nos veículos de comunicação. E quanto mais gente trabalhando bem na área, é melhor. Aqui no RS várias entidades já estão despertando para isso. Tem algumas assessorias que fazem um belo trabalho e isso é bom.
Mas falta muito. É preciso que cada um olhe para sua comunicação e perguntar: esse é o resultado que eu quero? Eu até brinco: se não quer trabalhar comigo, tudo bem, mas procure esse ou aquele, que trabalham bem também.
E atualmente novos diretores, presidentes de entidades, têm entrado no ramo. Então está havendo uma sensibilização para isso. Um novo olhar para a importância da comunicação.