Especial: Da terra à mídia

Instituições do agronegócio elevam investimentos em comunicação e avanços na imagem do setor são visíveis

Paulo Palma Beraldo

O Brasil é o país do agronegócio. Um a cada três grãos de café que circulam no planeta saiu de nossas terras; oito a cada dez copos de suco de laranja comercializados nos cinco continentes são do Brasil e o país é o maior exportador mundial de açúcar e carne bovina. Esses dados do Ministério da Agricultura comprovam a vocação brasileira para o mercado agropecuarista, que representa aproximadamente um terço de todas as riquezas produzidas no país. 

O jornalista João Castanho Dias conta em seu livro A Imprensa Rural no Brasil (2011) que essa área do jornalismo abriga mais de 1.200 profissionais. São 300 publicações, entre revistas e jornais e quase 80 programas de rádio e televisão. Parece muito? Especialistas e profissionais da área acreditam que não. 

Para alguns, o espaço do agronegócio na mídia é insuficiente e a forma como ele é tratado, inadequada em muitas ocasiões. A importância do agronegócio não se limita ao universo de dentro da porteira. A agricultura emprega milhares de trabalhadores, alimenta milhões de pessoas e gera bilhões. No entanto, nem sempre essa informação chega aos cidadãos distantes dessa realidade. Muitas vezes, nem mesmo os que estão no setor têm noção da sua relevância.

Sentado na cama do quarto de seu apartamento em Novo Horizonte-SP, Armando Biasi Jr espalha sua coleção com mais de 150 revistas sobre agronegócio. “Para quem mexe com agropecuária, é importante colecionar esse tipo de material. Às vezes a gente quer tirar alguma dúvida e as revistas podem fazer isso”, conta com brilho nos olhos, olhando para as publicações.

Hoje Armando tem 35 anos e é ovinocultor. Quando entrou no agronegócio, há 18 anos – sem alguns fios grisalhos que já dão novo tom ao seu semblante – havia um menor número de revistas sobre o tema. Mesmo com aumento da oferta e gostando de boa parte do que acessa, Armando reclama que sua demanda por informação não é totalmente atendida. “Faltam revistas dedicadas ao setor, mais editoriais nos jornais e programas de TV”. Ele diz que “cada dia tem novos temas no setor, seja de laboratórios veterinários, empresas de nutrição animal, novas pesquisas e até informações de outros países. Isso nem sempre chega para a gente”.

Também cientes da lacuna deixada pela imprensa comercial, empresas, entidades de classe, segmentos de universidades e outras iniciativas que reúnem profissionais do agronegócio têm estabelecido seus próprios canais de comunicação. E, a serem tomadas por base declarações de alguns produtores, essas publicações são bem-vindas. “Esses materiais de empresas fornecem um tipo de informação que a gente não conseguiria encontrar em outro lugar”, destaca Armando, folheando uma revista da ABCZ (Associação Brasileira Criadora de Zebus) – brinde de uma das feiras agropecuárias em que foi no ano passado.


Foto: Paulo Palma Beraldo
Cepea, referência internacional
Quando cursava Jornalismo na Unesp, nos anos 1990, Ana Paula da Silva ouvia de especialistas do mercado de trabalho que “comunicação era a profissão do futuro”. Hoje, ela acredita que esse futuro chegou. Em 2000, quatro anos depois da formatura, Ana escreveu uma reportagem que mudaria seu futuro. “Eu fiz uma matéria sobre o mercado de citros que contou com a entrevista da especialista Margarete Boteon, uma pesquisadora do Cepea (Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada)”. Ana conta que até então não conhecia a pesquisadora. 

Passado um tempo, Ana estava estudando na Esalq/USP, onde cursava disciplinas da graduação relacionadas ao agronegócio, e essa mesma pesquisadora chegou para dar uma aula. Ao final, a aluna se apresentou à professora e contou que havia feito aquela matéria. O resultado? Margarete adorou a matéria e disse que precisava de uma jornalista que trabalhasse no Cepea imediatamente. 

A vida de Ana era abarrotada na época: “eu trabalhava no jornal, fazia assessoria para sindicato, fazia trabalhos para a Unimed, tinha aulas de inglês quatro vezes por semana e ainda cursava disciplinas de engenharia agronômica”, recorda, com memórias de bons tempos que passaram. Após dois meses no Cepea, foi convidada para trabalhar lá em período integral.

Naquela época, com 24 anos, era a única jornalista do centro, localizado em Piracicaba-SP. O processo de crescimento da comunicação no Cepea foi espontâneo. “Ganhei uma estagiária, depois mais uma, o trabalho foi aumentando e os profissionais foram chegando”, relembra. 

Hoje, aos 37 anos, é líder de um grupo com quatro jornalistas e até seu nome mudou. “Agora é Ana Paula Silva Ponchio”, explica, citando o casamento. Ana conta que o Cepea tem parcerias com agências de notícias nacionais e internacionais – Agência Estado [do jornal O Estado de S. Paulo] Bloomberg e Reuters. “Todos os dias, até 12:30, fechamos análises e mandamos para essas agências. No período da tarde, traduzimos para o inglês e também enviamos”, detalha. 

Paralelamente às produções encaminhadas aos parceiros, o Cepea produz também a Revista Hortifruti Brasil, o Boletim do Leite – ambos impressos e distribuídos gratuitamente - e informativos semanais e mensais [disponíveis online] sobre variados produtos do agronegócio.

A jornalista, que hoje é doutora em Engenharia Agrícola, conta que a assessoria de comunicação do Cepea atua de forma bastante participativa. “A nossa assessoria tem muito prestígio junto ao grupo. Não somos uma equipe de apoio, somos uma equipe que participa dos projetos-chave. Não estamos lá apenas para ajustar uma vírgula aqui e outra ali,” reforça, com orgulho.

“Um dos casos de comunicação mais bonitos deste país”
Quando o jornalista Robinson Cipriano da Silva entrou na Embrapa, no ano de 2000, logo foi envolvido em um grande desafio: tornar a Embrapa mais conhecida pela sociedade brasileira. O público rural tinha algumas informações sobre a Embrapa graças a matérias espontâneas divulgadas em programas televisivos, jornais e revistas especializadas em agropecuária. Já no meio urbano, ela era quase desconhecida. 

Tanto que a Embrapa quase foi extinta, uma década antes, pelo governo Fernando Collor, como aconteceu com a Embrater, a empresa nacional de extensão rural. Ele, que é Coordenador de Publicidade e Gestão da Marca, indaga: “Na década de 1990, nem o governo tinha uma percepção clara do trabalho que a Embrapa fazia, quanto mais os diversos setores da sociedade. Como é que a gente conseguiu reverter isso?”. 

Foi nesse período que a Embrapa passou a investir mais na contratação de comunicadores. Atualmente são 181 profissionais de comunicação, distribuídos nos 47 centros de pesquisa da instituição ao redor do país, conforme explica a coordenadora de Relações Públicas da Embrapa, Tatiana Martins.

Por ser uma empresa pública, a Embrapa tinha poucas verbas para fazer propagandas e anúncios publicitários. A solução? Robinson conta que a empresa decidiu trabalhar com formadores de opinião: imprensa, governo, empresariado, congresso nacional, lideranças e mostrar o que a Embrapa fazia. “Esse foi o plano de comunicação que a Embrapa fez para fortalecer sua marca e sua imagem. Hoje esse é um caso de sucesso porque se um presidente da república falar em extinguir a Embrapa, vai ser um escândalo nacional”, exalta.

A imagem da Embrapa está em permanente processo de construção e manutenção. Robinson conta que o trabalho na secretaria de comunicação da Embrapa é “consolidar a imagem de excelência que a empresa tem em alguns setores e estreitar melhor o relacionamento com uma série de outros segmentos da sociedade brasileira que ainda não têm uma percepção clara do nosso papel, do que a Embrapa faz”.

"Existem dois tipos de empresas: as que investem em comunicação e as que vão desaparecer"
Se você abrir o site da Sociedade Rural Brasileira (SRB) e clicar na parte de contato, é essa a frase que vai aparecer abaixo do nome de Renato Ponzio Scardoelli, o coordenador do Núcleo de Comunicação da empresa.

Por meio das redes sociais – já são quase 15 mil seguidores - e dos e-mails enviados aos associados, produtores e demais interessados podem receber informações da SRB sobre assuntos que envolvem o agronegócio e utilizá-las em suas atividades. “Como temos apenas um escritório, que fica em São Paulo, as redes sociais funcionam como um "braço" da SRB. Acredito que a comunicação de qualquer empresa ou entidade passará necessariamente pela internet e redes sociais”, destaca Renato.

A SRB também está digitalizando o arquivo da sua revista, A Rural, em parceria com empresas do agronegócio. “Estamos digitalizando o acervo de nossa revista que ficará disponível gratuitamente ao público interessado”. Vale lembrar que a revista foi criada em 1920 e foi uma das mais importantes e inovadoras do ramo no país.

A função da SRB é ajudar a criar políticas públicas favoráveis à agropecuária, encaminhar reivindicações e propostas para autoridades. Vários ex-presidentes e membros da SRB já ocuparam cargos de ministros ou secretários na área de agricultura do governo.


Fachada da sede da ABCZ em Bauru-SP. Local é um dos mais de 20 escritórios espalhados pelo país. 
Foto: Paulo Palma Beraldo
“Comunicação é uma ferramenta estratégica para o futuro”
A Associação Brasileira dos Criadores de Zebu (ABCZ) é a maior entidade de pecuária zebuína do mundo, com mais de 20 mil associados. Ela promove anualmente em Uberaba-MG a ExpoZebu, a maior feira de pecuária do país. A ABCZ produz uma revista bimestral – gratuita e com tiragem de 10 mil exemplares – e um programa televisivo semanal veiculado pelas três redes de TV especializadas em agronegócio do Brasil: Canal Rural, Canal do Boi e Terraviva. 

A ABCZ também dá importância para cultura: a associação mantém um museu virtual com informações sobre a pecuária zebuína, com a intenção de criar um centro de referência nacional sobre o tema. O atual presidente da ABCZ é o engenheiro agrônomo e criador de gado nelore – um dos tipos de zebu - Eduardo Biagi. Para ele, “a comunicação é uma ferramenta estratégica para o futuro da pecuária nacional e, por isso, temos investido permanentemente nesta área, em especial, ampliando a comunicação via internet e redes sociais”.

Eduardo Biagi diz que há muito a ser desenvolvido e divulgado no agronegócio e argumenta que “durante muitos anos a área rural não dispunha das mesmas facilidades de acesso aos meios de comunicação como a área urbana”. Como outro entrave, cita a “a visão distorcida que a sociedade urbana brasileira ainda possui sobre a maneira como produzimos em nosso país”. Para melhorar esse panorama, ele aponta a necessidade de especialização dos jornalistas, incentivo aos profissionais da imprensa e a realização de concursos de reportagens.

Dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), do IBGE, mostram que a proporção de pessoas que utilizaram a internet passou de 20% em 2005 para 46,5% em 2011. Ou seja: a Internet já pode ser acessada por aproximadamente 90 milhões de brasileiros. E, de acordo com informações da revista Info, um a cada três brasileiros possui conta no Facebook. Só em 2012, mais de 29 milhões de habitantes do país entraram nessa rede social. 

No Twitter, o Brasil só perde para os EUA em número de usuários. Quem partilha da ideia que a imagem do agronegócio deve ser melhorada é Renato, da SRB. “Mostrar à opinião pública os benefícios sociais, econômicos e ambientais que o agronegócio transfere para a sociedade é fundamental”. Ele comprova que houve melhora nos últimos anos. “Pesquisas recentes mostraram que 81,3% da população das grandes capitais brasileiras consideram o agronegócio uma atividade muito importante para a economia nacional”, explica Renato.

Do lado de quem está nos jornais, o discurso é semelhante. Fernando Lopes, editor de agronegócio do Valor Econômico, trabalha no ramo há mais de dez anos e é categórico quando fala da imagem da agropecuária. Fernando acredita que o setor devia se comunicar mais. “Definitivamente o setor peca em sua própria comunicação, especialmente no 'diálogo' com a população dos grandes centros urbanos do país”. No entanto, diz que nos últimos anos “houve iniciativas que tentam melhorar essa relação. Um importante exemplo foi a campanha do etanol, 'o combustível completão'”.

O caminho é longo, mas já está sendo trilhado

A comunicação empresarial provou que pode dialogar com os vários públicos de interesse de uma companhia e mostrar o que os setores têm de melhor, seja no agronegócio, na indústria automobilística ou na esportiva. “O que era visto como „gasto‟, consolidou-se como investimento fundamental para empresas que buscam se diferenciar de seus concorrentes e se posicionar efetivamente no mercado”, afirma Matheus Farizatto, assessor de imprensa da Ourofino Agronegócio. 

De acordo com informações do Departamento de Comunicação da empresa, foram contratados jornalistas, designers, editores, cinegrafistas, além de a Ourofino ter construído seu estúdio próprio e ter comprado os equipamentos necessários para o programa de TV, o Ourofino em Campo, veiculado pelo Canal do Boi.

Fachada da Ourofino, em Cravinhos-SP. Empresa é referência quando se fala de comunicação e agronegócio.
Foto: Paulo Palma Beraldo
Nesse sentido, a coordenadora de comunicação do Cepea, Ana Paula Ponchio é enfática: “o agronegócio é um desses setores que está arregimentando profissionais para se apresentar melhor não só para públicos externos, mas entre os próprios agentes do setor”. Ela, no entanto, assegura que isso não é uma exclusividade do agronegócio. Seria uma tendência jornalistas trabalharem ligados aos profissionais de outros campos, seja em universidades, empresas ou instâncias do governo.

O setor, suas cadeias produtivas e todos os benefícios gerados são pouco conhecidos por grande parte dos brasileiros, o que reafirma a importância da comunicação no agronegócio. Investimentos em mídia dão maior visibilidade e auxiliam no desenvolvimento do agronegócio, um dos setores mais relevantes da economia do Brasil.

Essa reportagem foi publicada no WebJornal da Universidade Estadual Paulista (Unesp) no dia 25 de junho de 2013 e foi vencedora do 12º Prêmio Massey Ferguson de Jornalismo, categoria Estudantes.

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