Comunicação: a revolução silenciosa da Embrapa - Entrevista com jornalista Robinson Cipriano, da Secretaria de Comunicação da empresa

Entrevista: Paulo Palma Beraldo

Foto cedida pelo entrevistado

A Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) foi criada em 1973. As pesquisas começaram e os resultados apareceram, tornando o Brasil um dos países mais importantes no cenário agropecuário. Mas não é todo mundo que tem a percepção do trabalho da Embrapa.  

Com um trabalho de comunicação exemplar, a Embrapa é hoje reconhecida como uma das responsáveis por tornar o Brasil um dos maiores produtores de alimentos do planeta. 

E é sobre a imagem e a comunicação da Embrapa que o De Olho no Campo fala hoje, ao conversar com o jornalista Robinson Cipriano da Silva, da Coordenadoria de Comunicação Mercadológica da empresa. 

Cipriano conta que os produtores rurais conheciam a Embrapa porque viam alguma notícia em programas televisivos ou revistas, mas que a imagem da empresa era “difusa” para muita gente. 

Então, um dos primeiros passos foi “fixar” o nome da empresa. “A gente quando ia divulgar alguma matéria falava: o Centro Nacional de Pesquisa de Soja acaba de lançar uma nova tecnologia”, exemplifica. Por isso, uma das mudanças foi adicionar o nome Embrapa aos centros de pesquisa. Exemplo: Embrapa Soja.  

Quase extinção

O susto de 1992, com o presidente Fernando Collor, quando a Embrapa quase foi extinta, fez com que a empresa investisse pesado em comunicação. Naquela época, entendia-se que formadores de opinião como parlamentares, políticos, empresários e lideranças em geral não tinham uma noção clara da importância da Embrapa. 

“Se tivessem, a gente não teria corrido esse risco”, diz Robinson, que conta mais sobre a ideia de investir em comunicação. 

“Essa decisão começou no final dos anos 1990. Sentíamos que precisávamos nos aproximar das nossas fontes principais: os pesquisadores. Para dar agilidade ao processo de comunicação, fazer com que os resultados de pesquisas fossem rapidamente divulgados e levar nossos resultados para nossos públicos-alvo e para a população brasileira. E assim começou a grande revolução silenciosa da Embrapa”, diz Cipriano. 

Como foi melhorada a imagem da Embrapa nos anos 1990? 

A diretoria fez muito bem ao investir em comunicação. Contratou profissionais de comunicação, jornalistas, relações públicas e publicitários. Pessoas para ficar próximas dos pesquisadores. E colocou um profissional em cada um dos centros de pesquisa. 

Começamos a fazer o trabalho com os formadores de opinião e ação publicitária mínima. A imprensa foi um grande aliado e um grande segmento desses formadores de opinião. Boa parte do que divulgamos para sociedade é por meio de mídia espontânea. 

Não temos uma cultura de investir em verbas publicitárias. Usamos para promover produtos, folders, peças promocionais e não investimentos em anúncios em televisão, rádio etc. Isso não faz parte da cultura da empresa. 

Como é o trabalho de comunicação da Embrapa? 

Temos a Secretaria de Comunicação, que funciona na sede, em Brasília-DF. Temos 46 centros de pesquisa distribuídos no território brasileiro. Cada centro tem sua área de comunicação, que tem autonomia para fazer ações locais e regionais e trabalham com nós quando há um trabalho nacional. 

Temos um exército de 230 profissionais de comunicação. Pouquíssimas empresas no mundo têm essa capilaridade e essa estrutura.

E quais são os resultados desse trabalho?

As últimas pesquisas de opinião demonstraram que existem gargalos para ser melhorados, principalmente em relação a ONGs e agricultura familiar, onde a Embrapa ainda não está muito bem assimilada. As pessoas têm uma visão positiva, sabem que é uma empresa pública que deu certo. 

Embora quando façamos perguntas como: ‘o que a Embrapa faz?’ Aí gera um pouco de confusão. As pessoas sabem que ela faz um papel importante para o país, mas quando você pergunta exatamente o que ela faz, essa percepção fica mais difusa. 

Como a Embrapa quer ser reconhecida? 

Nosso papel é gerar conhecimento e inovação para o campo brasileiro. Para os diversos atores que estejam envolvidos, grandes, médios, pequenos empresários, agroindústrias, de insumos, o setor agropecuário como um todo. 

Não é assistência técnica. Mas como houve a extinção da Empresa Brasileira de Assistência Técnica (Embrater) e dos braços da assistência técnica em muitos estados também, há uma confusão sobre esse papel da extensão rural, como se a Embrapa tivesse essa missão também. 

Precisamos desses parceiros nos estados para poder fazer com o que conhecimento que geramos nos centros de pesquisa, testados e validados nas condições do campo, possam chegar de forma adaptada às diferentes regiões do país. 

Sozinha a Embrapa não faz nada. Não adianta só gerar tecnologia. Para fazer com que essa tecnologia chegue ao produtor, há uma série de parceiros estratégicos, tanto na geração quanto na transferência de tecnologia. 

Precisamos trabalhar o público urbano, porque ele sabe que a Embrapa é importante para a vida dele, mas não sabe exatamente qual esse nível de importância ou por que ela é importante para o país. Mostrar como a pesquisa agropecuária muda e melhora a qualidade do alimento e da vida dele como um todo. 

Esse é o momento que a gente está. Porque, mais do que gerar inovação para o campo, nós temos um trabalho muito grande na qualidade de vida do povo brasileiro. O preço da cesta básica caiu muito desde a década 1970. 

Aumentamos a produtividade, diminuímos o preço dos alimentos. Mas isso não é perceptível. Temos um papel fundamental no desenvolvimento do país e na melhoria da qualidade de vida. Ofertar mais alimentos é contribuir para a redução de conflitos no mundo todo. 

É a nossa forma de estar contribuindo para a paz, de forma mais equilibrada. Houve um tempo onde pagávamos preços muito altos por desenvolver o Cerrado e criando um desequilíbrio, quase extinguindo. Hoje, a gente já esta promovendo técnicas de formas mais sustentáveis. Há preocupação de produzir alimento sem criar desequilíbrio. 

Mas qualquer atividade humana tem seu impacto. Como impactar menos, de forma mais sustentável, equilibrada? Esse é o novo olhar que temos em todos os projetos de pesquisa. 

Não há mais espaço para soluções e inovações que vão causar desequilíbrio. O mundo não quer isso. As pessoas querem certificação que o produto não estimula desmatamento, não degrada solo, água e recursos naturais. Então, precisamos mostrar o impacto do nosso trabalho e a contribuição dele nesse sentido. 

A agricultura brasileira tropical foi revolucionária nos últimos 40 anos. Mudou-se a forma de trabalhar o campo no Brasil. O mundo inteiro reverencia, fica extasiado ao verificar que colhemos uma safra e estamos iniciando uma nova imediatamente. 

Não se faz isso em lugar nenhum do mundo. Só aqui. E a Embrapa teve papel preponderante nisso. Gostamos de valorizar a pesquisa brasileira. Queremos aglutinar todos os órgãos de pesquisa espalhados pelo Brasil, universidades, porque todos foram fundamentais para a consolidação nesse sucesso. 

Quais os públicos da Embrapa? Quais as melhores formas de se comunicar com ele?

Todas as nossas ações são segmentadas. Trabalhamos com públicos específicos e temos ações específicas com cada público. Tudo depende do problema de comunicação que a gente tem mãos. Aí sim fazemos uma estratégia para tentar chegar àquele segmento onde o problema de comunicação está relacionado. 

Temos alguns públicos mais estratégicos que outros. Técnicos de extensão rural e assistência, ele talvez seja um dos nossos públicos prioritários. Se não dialogo com ele, ele não vai saber do que estamos falando. E não vai poder passar isso para o outro público estratégico: os produtores rurais. 

Assistência técnica eu falo até do papel da iniciativa privada, que foi fundamental para o sucesso da agropecuária brasileira. São cooperativas diversas que trabalham no agronegócio, que fazem com que essa inovação chegue ao conhecimento do produto rural. 

O produtor, porque preciso dialogar com ele por meio da mídia ou de veículos para ele saber que existem inovações que podem melhorar a qualidade de vida dele. E aí ele vai buscar essa informação através dos órgãos de assistência. ONGs também têm trabalhado nesse sentido. 

Mas não podemos esquecer: parlamentares. Os parlamentares são fundamentais para subsidiar políticas públicas. Se não há diálogo forte com o poder executivo e legislativo/judiciário, não vou ser efetivo ao transformar as políticas públicas para adotar inovações tecnológicas. 

A política pública é fundamental para isso. A Embrapa cada vez mais está sendo chamada para participar, ajudar na consolidação de leis. O papel da Embrapa no Código Florestal, por exemplo, foi fundamental. 

No Programa de Agricultura de baixa emissão carbono (ABC), foi selado compromisso brasileiro para reduzir emissões e a Embrapa teve um papel muito importante nessa história. 

Esses são públicos estratégicos de relacionamento que são mais prioritários que outros. A imprensa é fundamental também, que abre espaço para a Embrapa, pois sabe que informação consolidada ali dentro é de qualidade, que nossas fontes são capacitadas.  

Como funciona a participação da Embrapa nas feiras agropecuárias? 

Toda participação nossa em feiras agropecuárias passa por aqui também. Conversamos com os centros que têm interesse e organizamos isso a partir de grandes temas. 

Participamos muito com vitrines de tecnologias, áreas de dinâmicas, onde plantamos cultivares, demonstramos no campo aquele produto, não fica exposto nos estandes. Nosso foco e mais participar dessa maneira do que da maneira fria dentro do estande institucional, queremos mudar isso.

Organizamos temas, como fruticultura e aí todas as tecnologias para esse segmento a gente organiza num único espaço dentro do estande, para facilitar a visualização e o público encontrar ali as demandas e necessidades que ele tem. 

Grãos de um lado, fruteiras de outro. Podemos trabalhar temas como meio ambiente, código florestal, recuperação de áreas degradadas. Corporativamente, que a gente coordena, em torno de 15 a 20 feiras, que são as grandes. 

Fora isso, cada centro tem autonomia para participar local ou regionalmente daquelas feiras de forma mais efetiva. Pelo valor social, chegamos a participar de eventos e feiras, em torno de 100 e 150 por ano. 

O De Olho no Campo agradece a entrevista e a foto cedida por Robinson Cipriano.